Bardzo się cieszę z tego, że w tym samym czasie co ostatnia część z wielkiej trylogii autorki, czyli To zmienia wszystko, wyszło też nowe wydanie No Logo, w okrągłą dziesiątą rocznicę od pierwszego wydania. Cieszę się z tego, gdyż dziesięć lat temu problemy poruszane w tej książce, czyli postępująca globalizacja i sposoby na jakie wielkie korporacje próbują zawładnąć naszym życiem, były mi zupełnie obojętne. Dzisiaj czuję, że jestem w stanie wiele wynieść z lektury tego szalenie skrupulatnego i inteligentnego wywodu na temat związków między gospodarką, kulturą i polityką. Drugim powodem mojej radości jest to, że nowe wydanie zostało poprzedzone nowym wstępem, w którym Naomi Klein dzieli się z czytelnikami obserwacjami na temat tego co nowego zaszło w dziedzinie obrandowywania naszej rzeczywistości.
Sprzedają idee, nie produkty
No Logo to nie jest jedna spójna historia, ale zbiór wielu mniejszych faktów i obserwacji. By napisać tę książkę Naomi Klein poświeciła cztery lata, w czasie których m.in. studiowała strategie marketingowe największych amerykańskich korporacji, przeprowadzała niezliczone wywiady z prezesami tych firm i z szeregowymi pracownikami (indyjskie dzieci szyjące ubrania dla Nike), a także oglądała filmy będące najbardziej rażącymi przykładami lokowania produktu. Efektem jej pracy jest kilkaset stron tekstu przypominających trochę raport gospodarczy, a trochę podręcznik historii. Zapewniam, że jest to co prawda lektura wymagająca skupienia, ale niezwykle wciągająca.
Wychodzimy od pewnej zmiany, w naszej nieodległej przeszłości, czyli od momentu, w którym firmy zorientowały się, że zamiast sprzedawać produkt, mogą sprzedawać markę. Produkt, czyli na przykład hamburgery, buty sportowe, ubrania, komputery czy kawę, nie wyróżnia nic szczególnego, a ich produkcję można zlecić podwykonawcom. Za to markę, czyli kojarzony z logo (na przykład z łyżwą Nike czy ze złotymi łukami McDonald’s) styl życia i bycia można dodać na końcu i naprawdę sporo na niej zarobić, poszerzając ciągle swoją działalność. Jeśli jesteście ciekawi jak to się w ogóle stało, że z produktów no name sprzedawanych na wagę lub wytwarzanych rękodzielniczo, przeszliśmy na modne sprzęty, ubrania i jedzenie o rozpoznawalnych markach, tutaj znajdziecie wszystkie odpowiedzi. Autorka wyjaśnia jak to możliwe, że nawet małe dzieci są podatne na wpływ wszechobecnych reklam i jak to się stało, że praktycznie nie ma żadnego wydarzenia sportowego czy kulturalnego bez sponsorów.
Oprócz tropienia małych i dużych grzeszków takich korporacji jak Nike, Apple, Calvin Klein, Disney, Walmart czy Marlboro, dowiecie się z tej książki wiele o tym, jak te firmy przyczyniły się do globalizacji i dlaczego jest to zgubne zjawisko. Po przeczytaniu tej książki każdy poczuje się antyglobalistą i podobnie jak wielu opisywanych przez Klein działaczy i zwykłych konsumentów, zapragnie coś zrobić z tym korporacyjnym szaleństwem (oczywiście jak się otrząśnie z dziecinnych marzeń o trzech paskach Adidasa).
Nowy wstęp
Zabierając się za lekturę, nie omijajcie nowego wstępu, gdyż jest on naprawdę interesujący. Klein zajmuje się w nim m.in. prezydentem Obamą i jego rodziną, których nie było w Białym Domu podczas tworzenia pierwszego wydania. Według jej teorii rodzina Obamów także jest marką, sprzedającą odbiorcom konkretną wizję świata i styl życia.
,,Biały Dom Obamy jako marka najbardziej chyba przypomina Starbucksa: lanserski, postępowy, przystępny – mały luksus, który sprawia przyjemność nawet w czasach kłopotów finansowych”.
No i od razu wiadomo, dlaczego niektórzy politycy, także w naszym kraju sprzedają się słabiej. Zwyczajnie nie potrafią stworzyć i wypromować własnej marki, tej wirtualnej otoczki nadającej wartości produktowi.
Czytając fragmenty o tym jak znacznie przepłacamy za produkty pewnych firm tylko dlatego, że ich logo nam się dobrze kojarzy, myślałam, że Naomi Klein trochę przesadza. Jak to możliwe, że nie płacimy za produkt, tylko za skojarzenia, za opowieści stojące za nim. No i zaraz trafiłam w Internecie na nową reklamę Nike, która zamiast zachęcać nas do kupna konkretnego modelu butów sportowych, opowiada natchnioną i motywującą historię o 86-letniej zakonnicy, która biega, pływa i jeździ na rowerze, w wolnych chwilach startując w zawodach Iron Man. Choć przed chwilą byłam sceptyczna, po obejrzeniu reklamy sama zapragnęłam stać się częścią świata, w którym, oczywiście dzięki konkretnym butom, takie rzeczy są możliwe.
No Logo to niezwykle ważna i wartościowa pozycja, którą najlepiej czytać z uwagą małymi fragmentami, chłonąc błyskotliwe spostrzeżenia Klein i ucząc się obrony przed wpływami wszechobecnych korporacji.
Książkę przeczytałam dzięki uprzejmości sklepu internetowego Empik.
Komentarze